Change! Er moet écht iets veranderen. columnz Wie bedenkt weer eens een premium waar heel Nederland over praat? Heineken moet zich tijdens een EK of WK onder de mensen begeven, zichtbaar zijn op straat en in het stadion. Niet introvert en kil op het internet, maar extrovert en gezellig tussen de échte mensen. Dus, als het de nieuwe bondscoach Van Gaal lukt zich over twee jaar wél te plaatsen voor het WK, gaat het – ongetwijfeld weer uit jonge, ambitieuze voetballers bestaande – Nederlands elftal lekker naar Brazilië. En daar schijnt de zon op je bolletje, dus Heineken… In de herhaling Sprong er dan niets een beetje uit dit jaar? Nee, eigenlijk niet. Zoals het Nederlands elftal dacht op de automatische piloot naar de finale te kunnen wandelen, zo dacht het bedrijfsleven er waarschijnlijk ook over. Men ging massaal in de herhaling. Zeker qua premiums. De succesvolle DutchDress van Bavaria uit 2010 werd achteloos vervangen door de V-Dress. PLUS ging voluit in de herhaling met de Juichbandjes. Coop deed hetzelfde met de Oranje Buddies. Vomar had een spaaractie voor Shirtjes en Vaantjes, die opmerkelijk veel leken op Vomar’s WK-pins uit 2010. Blokker dacht te kunnen scoren met de Wavecap, niets meer dan een gemodificeerd Brulshirt (een hit uit 2008). TUC kwam net als in 2010 weer met een kussen en zelfs de motorkapleeuw van Shell was al drie keer eerder bedacht en door anderen op de markt gebracht! Voor het eerst al in 1998! Ook hier moet geconstateerd worden: er was blijkbaar weinig inspiratie met als resultaat een gebrek aan grote – en vooral nieuwe – ideeën! Change! Deze ongeïnspireerdheid, dit gebrek aan frisse, creatieve promotionele concepten schreeuwt om verandering! Het afgelopen EK was een dieptepunt en dan heb ik het niet alleen over de wanprestatie van het Nederlands elftal. Natuurlijk, er zal her en der best gescoord zijn in traffic of omzet, maar als liefhebber van mijn vak gaat ’t me aan het hart dat een groot inhaak evenement als het EK voetbal creatief zo slecht wordt ingevuld. Overigens manifesteert zich dit gebrek aan inventiviteit en het na-aapgedrag ook in andere promotionele acties. Blader voor de aardigheid eens op door het wekelijkse pakket aan reclamefolders. Het is één pot nat met dezelfde ‘stapel’-aanbiedingen en zelf te plakken kortingstickers. Bij bijvoorbeeld bouwmarkten zijn de wekelijkse acties één op één inwisselbaar. C1000 maakte het helemaal bont door schaamteloos door te gaan met het kopiëren van Albert Heijnacties Geen ‘hamburgers met korting’, maar ‘hamburgers voor noppes’ met een radiocommercial gewoon op dezelfde muziek als gebruikt door Albert Heijn in 2011: Vamos a la playa, ohohoho… Ja, als je kopieert, doe het dan vooral goed! Durf Waar is de tijd van de gedurfde promotionele initiatieven, zoals bruin- en witgoedketen Megapool dat aan het begin van de jaren negentig deed met een spraakmakende geld-terug-actie? Wie bedenkt weer eens een premium waar heel Nederland over praat en dat elk kind wil sparen (Flippo!)? Wie heeft het lef om dood gewaande premiums weer nieuw leven in te blazen, zoals PLUS dat met de voetbalplaatsjes en Albert Heijn dat met de Wuppies deed? Kortom, wie neemt het initiatief om de promotionele lamlendigheid en het ongeïnspireerde herhalingsgedrag te doorbreken? De bal ligt bij fabrikanten en retailers én bij bureaus en premiumleveranciers. De promotionele EK-malaise heeft eens en te meer aangegeven, dat marketeers met een passie voor actie weer het initiatief moeten nemen. Er moet veel meer vanuit concepten en platforms gewerkt worden. Er moet – in het geval van premiums – veel meer gezocht worden naar de eigenheid van het merk, of naar een aansluiting op een reclamecampagne. Het moderne verschijnsel, waarbij premiumleveranciers als een soort marskramers met hun waren langs fabrikanten en retailers struinen, vind ik een zeer slechte zaak! Het werkt het na-aapgedrag in de hand en daar heeft niemand wat aan. Er moet dus écht wat gaan veranderen! Aan de slag dus! Het heeft geen zin om allemaal weer naar elkaar te gaan zitten kijken en te wachten hoe een ander wat gaat doen. Of zoals Barack Obama het zei: “Change will not come if we wait for some other person or some other time. We are the ones we’ve been waiting for. We are the change that we seek." 9 Charles Borremans is al bijna 25 jaar actief in sales promotion, actiemarketing en merkactivatie. Hij was directeur van bureaus als MAS, Borremans & Ruseler Thematische actiemarketing en Draftfcb. Sinds juni 2011 is hij partner bij Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl. 2012 - nummer 3 - www.promz.nl 63 Pagina 62

Pagina 64

Scoor meer met een online winkel in uw PDF's. Velen gingen u voor en publiceerden brochures online.

PromZ Magazine 3-2012 Lees publicatie 10Home


You need flash player to view this online publication