TEKST: CHARLES BORREMANS Wie doorbreekt de promotionele lamlendigheid? Change! Er moet écht iets veranderen. Change we can believe in. Deze oproep tot verandering was een doorslaggevende reden voor de Amerikanen om Barack Obama vier jaar geleden tot de 44ste president van de Verenigde Staten te kiezen. V erandering. Dat ene woord is ook cruciaal voor onze promotionele branche. In de afgelopen maanden heeft bij mij de gedachte wortel geschoten, dat er iets moet veranderen in ons vak. Het jaar 2012 beloofde een mooi promotioneel jaar te worden. Het Nederlands elftal had zich, onder leiding van bondscoach Van Marwijk, probleemloos geplaatst voor EURO 2012 en ‘we’ hadden na dat vermaledijde zilver in Zuid-Afrika nog wat goed te maken. Oranje ging in Polen en de Oekraïne nog maar voor één kleur: goud! Geïnspireerd door die ambitie ging commercieel Nederland weer als vanouds aan de slag. Crisis of geen crisis, er moest weer massaal worden ingehaakt op het tweejaarlijkse Oranjefeest. Bij monde van algemeen directeur Cees van Vliet, beloofde Albert Heijn in februari van dit jaar met de beste EK-actie ooit te komen. Oranje-hoofdsponsor ING hoopte met René Froger het gemankeerde saamhorigheidsgevoel in de Nederlandse samenleving een emotionele impuls te geven met het, door René Froger gezongen, bombastische lied ‘Samen’. En Heineken zou het allemaal veel interactiever en dus veel moderner maken. Niks geen hoedjes en petjes meer, maar een ‘gadget 2.0’ met een hoofdrol voor social media, want het is per slot van rekening 2012! Imitatie Het commerciële Oranje-geweld nam eind mei weer z’n inmiddels bekende grote(ske) vormen aan. Zelfs een verstokte Oranje-weigeraar als supermarkt Jumbo ging dit jaar over stag. Nederland was er weer helemaal klaar voor! Het Nederlands elftal echter helemaal niet. Het EK werd voor Oranje een afgang van Bijbelse proporties en het Geluksvogeltje van C1000 werd een regelrechte pechvogel. Het feit dat C1000 z’n Geluksvogeltjes als Glücksvogels in Warschau, voorafgaand aan de wedstrijd Duitsland – Italië, aan Duitse supporters (waarom niet aan de Italiaanse?) uitdeelde, was natuurlijk wel een opmerkelijk vriendelijk gebaar, maar even zo goed commercieel navrant. Want dat is natuurlijk nooit de bedoeling geweest. Die Geluksvogeltjes hadden simpelweg tot doel om de omzet van C1000 rondom het EK een stevige impuls te geven en om (met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid) marktleider Albert Heijn eens goed een promotionele hak te zetten. In beide opzichten is C1000 daarin geslaagd. Volgens onderzoeksbureau Gfk heeft C1000 met zijn EK-actie de meeste extra klanten naar zijn supermarkten getrokken. Albert Heijn was de grootste tegenvaller, zo bleek uit datzelfde Gfkonderzoek. Voorwaar, voor C1000 een prachtig commercieel resultaat, maar behaald met een – naar mijn idee – ongegeneerde me too Albert Heijn-actie. De Geluksvogeltjes als gecomprimeerde imitatie van de succesvolle Wuppies, Welpies en Beesies. Met de Geluksvogeltjesdans als variant op het Wuppielied uit 2006 en met de Spelersvogeltjes (dankzij Unilever) als een soort Koppiez en Lijffiez uit 2004. Al het AH-succes van de afgelopen jaren gekopieerd in één grote C1000-promotie, nota bene ontwikkeld door oud Albert Heijn-marketingman Bas Verheijen. Relatief succesvol, maar absoluut niet origineel… 60 Pagina 59

Pagina 61

Heeft u een tijdschrift, youcanflip of online onderwijsmagazines? Gebruik Online Touch: cursus online uitgeven.

PromZ Magazine 3-2012 Lees publicatie 10Home


You need flash player to view this online publication