l oya l t y z Loyaltyprogramma legt GfK geen windeieren Zo’n 30.000 consumenten geven aan marktonderzoekbureau GfK Panel Services Benelux wekelijks door welke boodschappen ze in huis halen. Via deze zogeheten consumenten panels verzamelt GfK belangrijke data voor zijn opdrachtgevers, de grote fabrikanten van fast moving consumer goods. Als dank voor hun medewerking krijgen de respondenten punten, die ze kunnen inwisselen voor geschenken. Dit loyaltyprogramma legt GfK absoluut geen windeieren, legt director procurement Adriaan Diepstraten uit. D oor de inzet van het geschenkenprogramma blijven respondenten aantoonbaar langer deel uitmaken van de panels, constateert Adriaan Diepstraten van GfK Panel Services in Dongen. Want hoe langer ze blijven, hoe meer punten ze kunnen sparen om ook de duurdere geschenken in hun bezit te kunnen krijgen. En hoe langer dezelfde consumenten in de panels zitten, hoe beter de structuur van het aankoopgedrag kan worden gemeten. Los daarvan kost het werven van nieuwe respondenten veel tijd én geld, tussen de 500 en 800 euro per persoon. Onnodig te zeggen dat GfK Dongen er veel aan gelegen is om de consumenten zo lang mogelijk vast te houden door hun loyaliteit te versterken. zij bereid het financiële risico te dragen van het op voorraad houden van de producten, een basis waarop we nog steeds met elkaar werken.” Sociale functie Directeur Hans van der Ouw vertelt dat de opzet van een omvangrijk geschenkenprogramma zoals GfK het toen al voor ogen had, destijds voor Staat & Co ook nieuw was. “Samen hebben we het programma opgezet en uitgebouwd tot wat het nu is. Het assortiment, waarvan een catalogus en een digitale versie zijn, is onderverdeeld in 10 categorieën met geschenken in alle prijsklassen, die alle lagen van de bevolking in alle leeftijden aanspreken. Kleine kinderen zitten natuurlijk niet in de panels, maar in het assortiment hebben we bijvoorbeeld ook kinderspeelgoed en een oranje, zachte fleecedeken. De respondenten sparen namelijk ook voor artikelen die ze met verjaardagen of in de decembermaand cadeau kunnen doen aan hun kinderen of kleinkinderen. In die zin heeft het geschenkenprogramma ook een sociale functie. Dat merken we ook aan de reacties en de verhalen die de mensen insturen voor de Info, het krantje dat GfK elke maand naar de respondenten stuurt. De kracht van de Info moet je niet onderschatten. Het creëert een soort ‘wij-gevoel’ binnen de groep.” Flexibiliteit GfK werkt samen met Staat & Co, leverancier van relatiegeschenken in Meppel. En over loyaliteit gesproken: Diepstraten werkt al 33 jaar bij GfK en is al 25 jaar klant bij Staat & Co. “Vroeger,” vertelt Diepstraten, “kregen de consumenten elk kwartaal een cadeautje. Iedereen kreeg hetzelfde geschenk. Geen optimale situatie, want je kunt nu eenmaal niet iedereen blij maken met hetzelfde. Maar zo werkte het toen eenmaal – we hebben het over de jaren ’80 en ’90. Maar het was wel zo dat er mensen afhaakten als ze weer iets kregen wat ze niet wilden hebben. ” Zo’n 10 jaar geleden wilde Diepstraten dan ook over op een systeem waarbij continu kan worden gekozen uit een range aan geschenken. Hij maakte een rondje langs een stuk of 15 leveranciers, maar kwam toch weer uit bij Staat & Co, dat toen inmiddels onder leiding stond van Hans van der Ouw. Diepstraten: “Flexibiliteit en snelheid van leveren waren - en zijn - voor ons hele belangrijke criteria en Staat & Co stak er op die punten met kop en schouders boven uit. Ook waren Vertrouwen Voor 1100 punten heeft men een keyfinder, voor 3200 punten een badlaken, voor 20.000 punten een Tefal-broodbakmachine en voor 30.000 een digitale fotocamera van Panasonic. Artikelen ‘met een stekker’ doen het altijd goed, zeker de duurdere – huishoudelijke - apparaten. Dit valt te verklaren uit het feit dat iedereen de apparaten wel kan gebruiken, maar net te duur vindt om zelf te kopen. Ervoor sparen is dan een mooi alternatief. 8 2011 - nummer 3 - www.promz.nl 29 Pagina 28

Pagina 30

Heeft u een uitgave, pageflip of online gidsen? Gebruik Online Touch: rapport online plaatsen.

PromZ Magazine 3-2011 Lees publicatie 11Home


You need flash player to view this online publication